통합 마케팅 기획

<< 책소개 >>

치열해져 가는 경쟁과 급변하는 커뮤니케이션 환경 및 소비자 행동의 변화 속에서 기업의 경쟁우위를 확보하고 수익을 높이는 최상의 해결책은 바로 통합 마케팅에 있다. 통합 마케팅의 핵심은 마케팅 커뮤니케이션 도구들 간의 전략적 시너지를 통해 투입 재원 대비 마케팅 효과를 극대화하는 것이다. 이 책은 통합 마케팅 운영에 대한 원리와 함께 실무자를 위한 현장중심의 통합 마케팅 기획 노하우를 단계별로 제시한다.

<< 목차 >>

머리말

1장 통합 마케팅의 실체
현대 마케팅
통합 마케팅의 등장
통합 마케팅의 정의와 관점

2장 브랜드와 통합 마케팅
브랜드 실체
브랜드 기능
브랜드 자산
통합 마케팅과 주요 브랜드 전략

3장 통합 마케팅 효과의 심리 기제
커뮤니케이션 과정
지각
인지
감정
설득

4장 통합 마케팅 기획 과정
통합 마케팅 기획의 성격과 특징

1. 통합 마케팅의 핵심 과제를 찾아라
현 상황 면밀하게 들여다보기: SWOT
핵심 이슈 추출
기회와 문제 분석을 위한 자료 수집

2. 표적청중을 선정하라
소비자 의사결정 과정의 파악
세분화
표적청중의 선정

3. 통합 마케팅의 핵심 주제를 찾아라
브랜드 포지션의 결정

4. 통합 마케팅 목표를 설정하라
목표의 기능
목표 진술의 조건
마케팅 목표와 통합 마케팅 목표
브랜드 전략 수준과 통합 마케팅 목표
복수 표적청중과 통합 마케팅 목표

5. 미디어 믹스를 결정하라
미디어 믹스
미디어 계획 수립
미디어와 접점 믹스 관리

6. 마케팅 커뮤니케이션 믹스를 결정하라
마케팅 커뮤니케이션 믹스 시너지 효과의 실체
광고
광고 이외의 마케팅 커뮤니케이션 도구
소비자 판매촉진 이외의 마케팅 커뮤니케이션 도구
표적청중의 범위와 마케팅 커뮤니케이션 도구 믹스

7. 통합 마케팅 크리에이티브를 개발하라
창의성과 크리에이티브
크리에이티브 브리프
메시지 전략
크리에이티브 아이디어

에필로그
참고문헌
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<< 저자 >>

우석봉
국내 하우스 에이전시 및 외국계 광고대행사에서 20년간 근무하면서 광고 기획과 브랜드 전략 컨설팅 업무를 수행하였다. 고려대학교에서 소비자·광고심리학 전공으로 박사 학위를 받았으며, 현재 대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다.
IMC 광고기획론, 광고심리학, 설득심리학, 브랜드심리학, 광고기획실습과 문화심리학을 강의하고 있다. 광고효과와 소비자행동 분야의 논문들이 있으며, 한국소비자·광고심리학회에서 우수논문상을 수상하였다. 저서로는 『광고효과의 심리학』 『브랜드 심리학(3판)』 『실전 광고기획 에센스(2판)』 『설득: 어떻게 사람을 움직일 것인가』 등이 있다.