실전 광고기획 에센스(2판)

<< 책소개 >>

광고 환경이 아무리 바뀌어도 한 가지 변하지 않는 것이 있다면 그것은 ‘광고는 문제해결을 위한 커뮤니케이션 행위’라는 것이다. 효과적인 문제해결책은 분석적인 사고와 전략적 통찰에 의해 탄생한다는 것과 이는 체계적이며 논리적인 사고과정에서 비롯된다는 사실 또한 변하지 않는다.
광고기획 담당자들은 광고기획에 관한 개별적인 원리나 이론은 잘 알고 있으면서도, 이들을 유기적으로 엮어서 크리에이티브 아이디어에 대한 통찰로 연결하는 데 어려움을 겪는다는 것을 알 수 있다. 이는 광고기획의 이론이나 원리가 지식으로 머릿속에 저장되어 있을 뿐 현장의 실제와 제대로 결합되지 못하기 때문이다.
광고기획에 관련된 책은 적지 않지만 대부분의 책은 광고기획을 단절된 과정으로 다루거나 관련 이론이나 원리를 백화점식으로 나열하는 데 그치고 있다. 마치 요리를 배우려 하는데 요리에 들어가는 재료만 알려 주고 요리법은 생략한 요리책과도 같다.
이 책은 광고라는 도전적인 영역에 관심을 가진 학생과 광고세계에 막 발을 내디딘 현장 실무자를 위한 것이다. 광고계에 입문하기를 원하는 대학생은 이 책을 통해 광고기획의 실제를 이해하고 나아가 실무 감각을 강화하기를 기대한다. 아울러, 어느 정도 경험이 있는 현장 실무자도 이 책을 읽으면서 일상적으로 행하여 온 광고기획 과정을 비판적으로 리뷰해 보고 실천적 시각에서 다시 정리하는 기회를 가지기를 바란다. 이미 알고 있는 이론과 원리가 머릿속에 더욱 결집되는 상승효과를 가지게 된다면 더 없이 기쁘겠다. 결과가 중시되는 시대에서 결과 못지않게 과정이 얼마나 중요한 것인지 알게 된다면 훌륭한 광고기획자로서 감히 절반은 성공한 것이라 자신한다.

<< 목차 >>

2판 머리말
1판 머리말

제1부 광고기획의 이해

제1장 나무를 보기 전에 숲을 보기
1. 전략적 마케팅 관리
2. 마케팅 전략
3. 마케팅 전술

제2부 광고기획 과정

제2장 단계 1. 상황분석
1. 상황분석은 이렇게 하라
2. 상황분석 자료의 유형
3. 상황분석 자료의 수집방법

제3장 단계 2. 핵심 이슈의 추출
1. SWOT 분석
2. 핵심 이슈의 추출
3. 문제와 기회를 영역별로 분류하라

제4장 단계 3. 표적청중 선정과 포지셔닝
1. 마케팅 포지셔닝과 광고 포지셔닝
2. 포지셔닝의 실제
3. 포지셔닝 맵의 작성

제5장 단계 4. 광고목표의 수립
1. 광고목표의 정의
2. 광고목표의 이점
3. 광고목표의 수립 원칙
4. 광고목표 수립의 실제
5. IMC와 광고목표의 수립
6. IMC에서 복수의 표적청중과 광고목표 수립

제6장 단계 5. 크리에이티브의 개발
1. 창의적 광고란 무엇인가
2. 크리에이티브 콘셉트
3. 크리에이티브 콘셉트 개발 접근법
4. IMC 크리에이티브 아이디어 개발
5. 크리에이티브 브리프
6. 어떻게 ‘빅 아이디어’를 생각해 낼 것인가

제7장 단계 6. 미디어 계획의 검토
1. 미디어 목표
2. 미디어 전략
3. 미디어 사고와 크리에이티브 사고의 융합

제8장 기획서 작성과 프레젠테이션
1. 광고기획서 작성법
2. 프레젠테이션

제3부 광고효과의 관리

제9장 광고효과의 심리학
1. 주 의
2. 광고의 지각적 해석
3. 광고정보의 처리
4. 관여도
5. 브랜드 개성과 소비자

제10장 광고효과의 측정
1. 측정기법의 유형과 선정
2. 광고효과 측정기법

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<< 저자 >>

우석봉
20년간 현장에서 광고, 브랜드 전략 업무를 수행하였다. 대홍기획 마케팅 연구소, Lee & DDB(현 DDB Korea) Consumer Insight Center 소장을 거쳐 금강기획에서는 마케팅 컨설팅 팀을 신설하여 팀장을 역임했으며, 코마코 Brand Center 소장을 끝으로 현장을 떠나 현재는 대전대학교 경영대학 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다.
소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며, 광고와 브랜드 관리 실무를 위한 심리학적 모형 개발에 관심을 기울이고 있다. 『브랜드 심리학(2판)』 『광고 심리학』 『IMC 광고기획의 원리와 응용』 『한국인의 미디어와 소비트렌드』 등의 저서가 있으며, 「상표자산의 심리학적 접근」 「모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향」 「광고기획 직무역량의 탐색적 연구」 「시간거리에 따른 광고소구유형과 제품유형이 광고효과에 미치는 영향」 등의 논문이 있다.