문화예술 마케팅 커뮤니케이션 전략

<< 책소개 >>

미술관이나 공연장 같은 문화예술기관에 어떻게 하면 관객이나 관람객이 넘치게 할 수 있을까? 문화예술기관이나 단체에서도 문화예술작품의 가치를 널리 알리기 위해 잠재적인 예술 소비자 집단을 육성해야 한다는 인식이 지난 1990년대부터 국내외를 막론하고 보편화되었다. 대중이 선호하는 문화예술작품을 기획하는 동시에 영리 기관에서 활용하는 마케팅 전략을 적용하는 문화예술기관이나 단체들도 점점 늘어났다. 영리 기관과 비영리 기관의 경쟁이 시작되면서 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 활동도 더욱더 중요해진 것이다. 예술가들이 심혈을 기울여 완성한 명작이라도 문화예술 시장에서 유통되지 않는다면 사람들에게 알려지지 못한다. 문화예술작품에 대한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 필요한 이유도 그 때문이다.
박물관, 미술관, 공연장 같은 문화예술기관이나 단체의 운영 목표도 최근에는 관객이나 관람객이 넘치게 하는 방안을 찾는 쪽으로 집중되고 있다. 관객이나 관람객이 넘치는 박물관, 미술관, 공연장이야말로 문화예술작품을 향유하려는 열기로 후끈 달아오를 수밖에 없다. 차고 넘칠 정도로 예산이 넉넉하다면 누군들 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하지 못하겠는가? 주어진 예산으로 어떻게 효율을 극대화할 것인지, 예산이 많지 않은 상황에서 어떻게 마케팅 활동을 전개해야 기대 이상의 성과를 얻을 것인지, 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 활동에 관심을 가진 사람이라면 모두들 이런저런 고민에 빠질 수밖에 없다. 안타까움과 문제의식 때문에 집필하기 시작했던 『문화예술마케팅 커뮤니케이션 전략』을 이제 세상에 내보낸다.

<< 목차 >>

추천사
머리말

제1부 문화예술 마케팅 커뮤니케이션 환경

제1장 문화예술 마케팅 환경의 변화
1. 마케팅 커뮤니케이션 패러다임의 진화
2. 마케팅과 미디어 및 소비자의 변화

제2장 문화예술 마케팅의 정의와 쟁점
1. 문화예술 마케팅이란 무엇인가
2. 문화예술 경영과 마케팅의 쟁점
3. 문화예술 마케팅의 두 가지 접근법
4. 문화예술 주입의 마케팅 기대 효과
5. 문화예술 마케팅 커뮤니케이션의 범위
6. 문화예술 소비에 영향을 미치는 요인

제3장 문화예술 마케팅 믹스의 요인
1. 마케팅 믹스 개념의 변천
2. 마케팅 믹스의 8P 요인

제2부 문화예술 마케팅의 여덟 가지 구성요인

제4장 작품의 개념과 특성
1. 문화예술작품의 개념
2. 문화예술작품의 특성
3. 문화예술작품의 수명주기

제5장 가격의 책정과 운용
1. 티켓 가격의 적정선
2. 티켓 가격의 결정법

제6장 장소의 의미와 유통
1. 장소의 인지도
2. 장소의 세 가지 의미
3. 장소 마케팅의 유래
4. 장소 마케팅의 방법

제7장 촉진의 특성과 효과
1. 촉진의 특성
2. 촉진의 수단

제8장 사람의 가치와 복지
1. 사람의 중요성과 전문성
2. 감정노동과 서비스 교육 훈련
3. 문화예술인 복지와 인력 양성

제9장 물적 증거의 요인
1. 문화예술 마케팅의 물적 증거
2. 물적 증거가 미치는 영향
3. 문화예술의 서비스 스케이프

제10장 과정의 서비스 만족
1. 문화예술의 서비스 전달 과정
2. 서비스 과정의 구성요인과 조우만족
3. 문화예술의 서비스 청사진
4. 서비스 청사진의 설계방법

제11장 생산성과 품질의 균형
1. 문화예술에서 생산성과 품질의 관계
2. 문화예술에서 생산성의 실패와 회복
3. 문화예술에서 서비스 품질의 실패와 회복
4. 문화예술에서 서비스 품질의 측정

제3부 문화예술 마케팅의 STP 전략

제12장 문화예술 시장의 세분화
1. 문화예술 마케팅 활동에서 STP 전략
2. 문화예술 시장의 세분화란 무엇인가
3. 시장 세분화의 전제 조건과 변인
4. 시장 세분화의 기준
5. 문화예술 시장 세분화의 의의

제13장 문화예술 시장의 표적화
1. 시장 표적화
2. 세분시장의 타당성 평가 기준
3. 표적시장의 선정

제14장 문화예술작품의 포지셔닝
1. 포지셔닝의 개념
2. 포지셔닝의 유형
3. 포지셔닝 전략의 결정과 실행

제4부 문화예술 커뮤니케이션의 전개

제15장 문화예술 PR의 개념과 특성
1. 일반적인 PR의 개념
2. 문화예술 PR의 개념
3. 문화예술 PR의 특성

제16장 문화예술 커뮤니케이션 전략
1. PR 커뮤니케이션의 과정
2. 문화예술 PR 전략
3. 문화예술 PR의 5단계 과정

제17장 미디어별 특성과 활용 전략
1. 디지털 융합 시대의 미디어
2. 미디어를 보는 네 가지 관점
3. 디지털 미디어를 활용한 광고와 PR

제18장 브랜드 저널리즘과 MCN의 힘
1. 브랜드 저널리즘
2. 다중채널 네트워크(MCN)

제19장 언론 관계와 보도자료 작성
1. 언론 관계와 퍼블리시티
2. 보도자료 작성법
3. 보도자료의 작성 형식

제20장 문화예술의 통합적 마케팅 커뮤니케이션
1. 마케팅과 커뮤니케이션의 통합
2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리
3. 마케팅 PR
4. 촉진 믹스의 핵심 수단

참고문헌
찾아보기

<< 저자 >>

김병희
현재 서원대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다. 20대 후반에 처음으로 베르디의 오페라 <라 트라비아타(La Traviata)> 공연을 보고 나서 충격을 받았다. 그 전까지 오페라 공연을 본 적이 없어 아무런 감동을 느끼지 못했기 때문이다. 그 후 틈만 나면 공연장과 전시회를 찾아다닌 결과 지금은 문화예술작품의 감상에 흠뻑 빠지고 향유할 수 있게 되었다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장, 한국광고학회 제24대 회장, 학술지 『광고PR실학연구』 1~2대 편집위원장, 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수로 활동했다. 문화체육관광부에서 위촉한 정부광고자문위원장을 비롯해 여러 정부기관의 광고PR마케팅 정책 자문을 맡고 있다. 그동안 『문화예술 8P 마케팅』(커뮤니케이션북스, 2015), 『문화예술 PR』(커뮤니케이션북스, 2015) 등 40여 권의 단독 저서를 펴냈다. 또한 「Analysis of the Interrelationships among Uses Motivation of Social Media, Social Presence, and Consumer Attitudes in Strategic Communications」(2019), 「정부광고와 공공광고의 효과 측정: 정부·공공광고의 수용과정을 중심으로」(2017) 등 100여 편의 논문을 발표했다. 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012), 교육부·한국연구재단의 우수 연구자 50인(2017) 등을 수상하였고, 정부의 정책 소통에 기여한 공로를 인정받아 대통령 표창(2019)을 받았다.